Como profissionais de marketing, antes de despertarmos interesse e gerar ações, precisamos atrair a atenção do nosso público.
Essa é a função do texto do título, que pode ter várias formas:
- Pode ser a linha de assunto de um e-mail
- Pode ser o título de um artigo ou comunicado à imprensa
- Pode até ser a primeira frase de uma nota escrita à mão
Qualquer que seja o contexto, um fato permanece constante: o título é a frase mais importante da página.
“Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que o texto do corpo”, disse David Ogilvy, o pai da publicidade. “Quando você escreveu seu título, já gastou oitenta centavos do seu dólar.”
A questão é a seguinte: faça suas primeiras palavras serem boas. Elas devem ser tão boas, tão relevantes e valiosas, que não podem ser ignoradas.
Essa é a única maneira de garantir que o restante da sua mensagem seja consumido.
Como tornar suas primeiras palavras impossíveis de serem ignoradas
Primeiramente, você precisa conhecer o seu público.
Se você não sabe o que é importante para o seu público, não pode começar a escrever para ele. Você não saberia por onde começar.
Então, quando souber o que seu público precisa ou quer, use qualquer uma destas táticas comprovadas para criar um ângulo que chame a atenção dele:
1. Explore a curiosidade
Os seres humanos experimentam a curiosidade de duas maneiras: perceptiva e epistêmica.
A curiosidade perceptiva é o desejo de entender algo estranho ou intrigante, como uma ilusão de ótica ou um truque de mágica. A curiosidade epistêmica é simplesmente o desejo de aprender algo novo, de adquirir novas informações. Dessas sensações, a última é mais agradável.
“Nosso cérebro e nossa mente atribuem valor a esse [novo] conhecimento”, explica Mario Livio, um astrofísico e pesquisador de curiosidade, “então, isso é geralmente experimentado como uma coisa prazerosa, com uma antecipação de recompensa na forma daquilo que aprendemos.”
Esse momento de prazer e deleite é o que torna os títulos que exploram a curiosidade tão atraentes e onipresentes: usados em toda a Internet, especialmente no marketing de mídia social.
Os títulos que exploram a curiosidade são suficientemente específicos para se conectar com o leitor, mas não ao ponto de satisfazer a curiosidade epistêmica do leitor: seu desejo de aprender algo novo e desfrutar desse prazer.
Se o leitor quiser ter esse prazer, terá de dedicar sua atenção.
2. Aplique o “princípio da escassez”
As pessoas tendem a valorizar as coisas e as experiências que percebem como raras ou, pelo menos, escassas. Psicólogos e economistas chamam essa tendência de princípio da escassez.
É um traço evolutivo desenvolvido para garantir que recebamos o que precisamos. Milhares de anos atrás, os primeiros humanos contaram com ele para sobreviver. Hoje em dia, os redatores evocam o mesmo sentimento de “tenho de ter isso” usando palavras e frases como:
- “Corra!”
- “Oferta exclusiva!”
- “Disponibilidade limitada!”
O princípio da escassez também está ligado ao nosso valor pessoal. Adquirir algo incomum ou em demanda nos faz sentir poderosos.
3. Use números
Quer prender a atenção de um leitor? Use um número em seu título.
Independentemente do título aparecer em um informativo, um pop-up ou um banner do YouTube, um número fará ele se destacar.
Os números funcionam assim porque as palavras e as imagens compõem a maior parte do conteúdo que vemos todos os dias. Páginas da Web, revistas, outdoors, e-mails: todos são dominados por palavras e imagens.
Então, quando nossos olhos detectam um número, ele se destaca. Ele surge e vira o foco da nossa atenção. Simples, porém eficaz.
Os números também significam finitude, um começo e um fim definitivos, o que dá tranquilidade para os leitores.
“Quanto mais soubermos sobre algo, incluindo precisamente quanto tempo vai levar, maior a chance de nos comprometermos”, explica Maria Konnikova, que escreve sobre psicologia e ciência para o newyorker.com. “O processo é autoestimulante: lembramos com prazer que fomos capazes de completar a tarefa (de ler o artigo) em vez de deixá-la incompleta e essa satisfação, por sua vez, nos torna mais propensos a clicar nas listas novamente.”
4. Compartilhe algo surpreendente
Pesquisas nos dizem que um leitor genuinamente surpreso tem toda a sua atenção, 100%.
Esse estado completo de absorção é o produto de uma sequência mental involuntária pela qual nossos cérebros passam quando nos surpreendemos (positiva ou negativamente) com algo, como um título.
“É um forte alerta neurológico que nos diz que algo é importante nesse momento e temos que prestar atenção”, explica Tania Luna, coautora de um livro sobre como nossos cérebros processam a surpresa. “Nossos recursos cognitivos são basicamente sequestrados e puxados para o momento.”
Em outras palavras, surpreender seu público momentaneamente os aturdirá e despertará interesse ou curiosidade ou repulsa ou alegria, dando a você uma oportunidade de conduzi-los à próxima frase.
5. Faça uma pergunta
Aviso: há uma maneira errada de fazer uma pergunta em um título.
Perguntas óbvias demais (por exemplo, “Água potável faz bem para você?”) não atrairão os leitores porque eles já sabem a resposta. E perguntas sobre o medo (por exemplo, “Seu recém-nascido tem câncer?”), embora convincentes, acabam destruindo sua integridade e credibilidade.
Os melhores títulos com perguntas fazem o leitor pensar criticamente sobre seu comportamento ou psicologia. As melhores perguntas obrigam o leitor a olhar para dentro, investigar sua própria realidade, sua “verdade”, por assim dizer.
Essas perguntas funcionam bem porque os momentos de reflexão profunda são incrivelmente emocionais, e as emoções vendem. Claro, elas também requerem mais esforço de pesquisa e desenvolvimento. O sucesso exige investimento.
6. Prometa valor
A maneira mais fácil e mais clara de prometer valor em um título é começar com a palavra “Como“.
“Muitos redatores publicitários afirmam que, se você começar com a palavra Como“, escreve o redator Bob Bly, “não tem como escrever um título ruim.”
O motivo é simples: estamos desesperados para que nos digam o que fazer, para recebermos orientações. Porque tomar suas próprias decisões é aterrorizante. Sair da caixinha é aterrorizante. Adivinhar é aterrorizante.
É muito mais fácil, mais seguro e menos estressante apoiar-se na orientação de outra pessoa.
7. Ajude seu público a se identificar
“Lembre-se”, escreveu Dale Carnegie em Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, “que o nome de uma pessoa é para essa pessoa o som mais doce e importante em qualquer idioma.”
Esse gatilho para chamar a atenção joga com esse conceito porque, embora um título estático não possa chamar seu leitor pelo nome, ele pode ajudá-lo a se identificar como parte de um grupo maior ou de uma tribo.
Envolvendo seu leitor no título diretamente, você deixa claro que ele está no lugar certo, que deve se concentrar, parar e continuar lendo.
Como você pode ver…
Essas táticas não são um fenômeno novo. Redatores têm aproveitado esses truques e gatilhos psicológicos para comandar a atenção há várias gerações.
Em outras palavras, eles são comprovados e agora estão aí para você usar.
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