Desenvolver um projeto de marketing digital (SEO, AdWords, Inbound, Facebook Ads …) tem sempre grandes desafios, e um dos principais está logo no início: Apontar qual ganho será obtido com o investimento no trabalho, o que facilita muito a “venda” do projeto para clientes ou diretoria.
Em ferramentas como o AdWords ou o Ads Manager do Facebook pode ser relativamente simples levantar o alcance de pesquisas ou pessoas com base no investimento disponível (ou pretendido/necessário), aplicar um CTR para estimar acessos ao site e, finalmente, aplicar uma taxa de conversão para obter um volume de leads ou transações.
Se não antecipadamente a proposta de projeto, com o investimento adequado, em algumas semanas você consegue levantar todo o kit de métricas e preparar as estimativas.
Já no mérito de visitas orgânicas, esse desafio aumenta. É menos trivial encontrar o status atual de um site e ainda mais difícil estabelecer uma linha de oportunidade de crescimento para se dizer até onde o site pode chegar quando as estratégias de SEO estiverem integradas ao plano de marketing.
Em boa parte das vezes que visito clientes ou início conversas com leads, a pergunta de 1 milhão de dólares é: Quantas visitas eu vou ter fazendo SEO? O parâmetro visitas as vezes é trocado por pageviews ou outras métricas que sejam de preferência. Quem ainda não foi, eventualmente acabará sendo interpelado por esta pergunta. Mas como respondê-la?
Como calcular a projeção de crescimento orgânico?
Várias métricas entram em cena e o volume de busca de um termo é apenas a ponta do iceberg, outros números precisam acompanhar a projeção de crescimento para que o número faça algum sentido e para que você não venda uma ilusão absoluta sobre o trabalho de SEO.
Só o volume de busca não basta pois o posicionamento do site em cada pesquisa é que vai ditar o potencial de visitas do site no segmento. Geralmente, a primeira posição orgânica do Google leva algo em torno de 20% a 30% desse volume de busca, então, se você informa o potencial de visitas de SEO como o número que o Keyword Planner do AdWords reporta, você vendeu uma ilusão absoluta quanto ao potencial do site.
Simplesmente aplicar esse percentual ao volume de busca também não é uma boa resposta, afinal, o desenvolvimento do trabalho não vai conseguir alcançar todas as primeiras posições do dia para a noite. Algumas primeiras posições vão depender de meses e meses de trabalho.
E o que vai servir de balisa para a evolução desse crescimento é justamente a competitividade de cada termo do conjunto a ser avaliado. Termos de baixa concorrência alcançarão as primeiras posições mais rapidamente. Termos de grande dificuldade dependerão de mais estratégias e ações.
Equalizar estes 4 itens: Volume de busca por termo, posicionamento do site, CTR e competitividade ainda não leva ao resultado final de projeção, pois outro importante fator entra em cena: A sazonalidade.
Ela é especialmente importante pois um volume médio de 50 mil buscas mensais pode esconder uma forte sazonalidade entre meses de baixa (2 a 5 mil buscas) e meses de alta (100, 200 mil buscas). Neste caso, se a expectativa apresentada for sobre 50 mil, em um mês de baixa, toda a credibilidade do trabalho vai por água abaixo.
Observar essa sazonalidade é crucial, através dela você se prepara para os altos e baixos pelos quais o site vai passar dentro do segmento e antecipa expectativas e retornos “negativos” – entre áspas, pois, afinal, a queda de visitas fica associada à baixa de interesse, e não à queda de presença em resultados de busca.
Assim, a combinação de fatores para a projeção de visitas orgânicas fica:
- Volume de pesquisas de cada palavras-chave;
- Posicionamento do site nas palavras de interesse;
- CTR por posicionamento na busca orgânica;
- Dificuldade/competitividade de cada termo;
- Sazonalidade de pesquisas no Google.
O valor de obter esta projeção em gráfico é que você encontra a oportunidade de crescimento e quantos leads/vendas são perdidos por não ter estratégias de SEO incorporadas às estratégias de marketing. Nada melhor do que “oportunidades perdidas” (ou a serem conquistadas), para ganhar a atenção de quem precisa ter os resultados e performance do site ampliados.
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